Эффективность наружной рекламы

Выписка (Русское издание Бове/Арнес СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА)

В конце 1984 года Шарлин Уэлз получила титул «Мисс Америка 1985» во время национального телешоу с аудиторией свыше 50 миллионов зрителей. Это шоу имело один из самых высоких рейтингов года.Вскоре после этого Шарлин появилась еще в пяти национальных телешоу, а также в десятках местных теле- и радиопрограмм. Фотография Шарлин Уэлз была помещена в сотнях газет и целом ряде национальных журналов.

В декабре 1984 года на средства Института наружной рекламы с помощью независимой организации «Ли Кобб энд Ассоушиэйтс» было предпринять исследование на двух пробных рынках. Был задан один простой вопрос: «Как зовут «Мисс Америка-1985»? Несмотря на национальное паблисити, знаменитое телешоу и сотни фотографий в газетах, лишь 1,5% респондентов дали правильный ответ.

15 января Институт предпринял национальную кампанию. От одного побережья США до другого было установлено около 2500 щитов с плакатами (стендов), на которых была изображена мисс Уэлз и краткая надпись «Шарлин Уэлз», «мисс Америка-1985». Когда Институт провел второй этап опросов в марте-апреле, 11,5% опрошенных знали имя Шарлин Уэлз — показатель был увеличен почти в 8 раз. Если бы тот же опрос проводился в национальном масштабе, это означало бы, что благодаря наружной рекламе имя Шарлин стало известно 15 миллионам американцев, то есть десятой части всего населения США.

Преимущества наружных средств рекламы многочисленны. Они относятся к охвату, частности, гибкости и силе воздействия, а также к уровню затрат.

Охват

Зачастую рекламодателю необходимо насытить рекламный рынок, если перед ним стоит задача презентации нового товара или хотя бы новой упаковки старого товара. С помощью наружных средств рекламы обширный охват можно обеспечить почти за одни сутки.

Базовой единицей при сбыте плакатов являются «100 пунктов совокупного рейтинга в день» или «100 демонстраций». Один рейтинговый пункт равен одному проценту потребителей конкретного рынка. Однако приобретение ста пунктов не означает, что на данном рынке появится 100 щитов с рекламой. Это означает, что реклама появится на таком количестве щитов, чтобы теоретически в течение дня охватить 100% потребителей рынка. Однако в реальной ситуации рекламодатель, покупающий 100 пунктов рейтинга, охватывает примерно 88,1% взрослого населения рынка в течение дня за 30-дневный период, на который были «приобретены» щиты. Рекламодатель, которому не требуется такое насыщение, может снизить количество щитов с плакатами, и единица сбыта будет выражена в долях от базовой единицы, например, 75, 50 или 25 пунктов совокупного рейтинга. Рекламодатель, желающий более интенсивного насыщения, может увеличить количество плакатов, чтобы обеспечить себе 200 или даже 300 пунктов рейтинга в день.

Еще большее значение для рекламодателя приобретает размер аудитории, охваченный наружной рекламой. По большей части эта аудитория состоит из молодых, образованных, восприимчивых и мобильных членов общества — очень привлекательная демографическая группа для национальных рекламодателей.

Частотность

Средства наружной рекламы имеют высокую частотность. По результатам исследований Института наружной рекламы, 9 из 10 человек при насыщенности рекламной кампании в 100 пунктов рейтинга видят определенную рекламу по крайней мере 29 раз за 30-дневный период. Для лиц с высоким уровнем образования и сравнительно высоким доходом данная частотность еще выше. Данные по частотности и охвату для более чем 8000 рынков имеются в агентстве АММО, одном из подразделений Института наружной рекламы (ИНР).

Гибкость

Наружная реклама дает рекламодателю возможность действовать гибко. Они могут разместить свою рекламу в любой географической точке на любом из 9000 рынков по всей стране — в национальном, региональном или местном масштабе. Рекламодатель может купить средства наружной рекламы лишь в одном городе или отдельном районе города.

Гибкость может иметь демографический характер. Реклама может быть сконцентрирована в места, наиболее часто посещаемых молодежью, людьми с высоким достатком или представителями конкретных этнических групп. Одна из фирм, специализирующихся на наружной рекламе, даже разработала компьютеризованный метод классификации аудитории наружной рекламы по возрасту, полу, доходу и стилю жизни и даже по местожительству.

Наружная реклама даже может находить свою аудиторию по виду деятельности — домохозяек на пути в универмаг за покупками, бизнесменов, едущих на работу или обратно, туристов на пути в аэропорт.

Стоимость

Наружная реклама имеет самую низкую стоимость из всех остальных средств, а тарифы изменяются в зависимости от размера конкретного рынка и необходимой интенсивности рекламы.

В этом случае используется термин «демонстрация», чтобы определить количество щитов с рекламой, задействованных за конкретный период. Если степень демонстрации на рынке с 1 миллионом потребителей позволяет, чтобы в целом за день данная реклама могла стать объектом внимания 750 000 раз, то говорят, что такая реклама получила 75 пунктов совокупного рейтинга за день. За период в 30 дней эта демонстрация «заработает» 2250 пунктов рейтинга (30 × 75). Система пунктов совокупного рейтинга позволяет проводить сравнительную оценку стоимости рекламы на разных рынках.

Тарифы для национальных и местных рекламодателей одинаковы. Они ежемесячно публикуются на различные уровни рейтинга и значительно варьируются от одного рынка к другому. Разница возникает из-за несовпадения арендной платы за недвижимость, стоимости труда и размеров рынка. На больших рынках тарифы значительно выше.

Более подробная информация о тарифах может быть получена из «Справочника по наружным средствам рекламы», дважды в год издаваемого ИНР.

Воздействие

Все это является дополнительным преимуществом в пользу этого экономичного рекламного средства. При сравнительно низких затратах рекламодатель может довести свой рейтинг до очень высокого уровня, охватывая свою аудиторию многократно за короткий период времени. Естественно, что это идеальный вариант для рекламодателя, чей рекламный призыв короток, прост и категоричен.

Нетрадиционные методы, используемые в наружной рекламе, также усиливают впечатление. Наружная реклама является наиболее зрелищной из всех средств рекламы.

Помимо этого, в наружной рекламе используются свет, анимация и великолепные краски.

И наконец, в то время как другие средства рекламы должны искать свой путь к потребителю, наружная реклама воздействует на людей при походах в магазины, на работе и на отдыхе, день и ночь, увеличивая прибыль от продажи рекламируемых товаров. Это также придает большую стабильность деятельности таких неритмичных областей бизнеса, как гостиничное хозяйство и мотели, рестораны и парки аттракционов, туристические бюро и автомастерские.